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「深度」分众如何守卫护城河?

时间:2019-05-15 来源:爆炸生活元素

这是一篇关于分众传媒的深度分析,全文合计2.3万字左右,分两篇发,本篇先介绍分众传媒的发展历史、商业模式、行业空间和竞争优势等。通篇下来,字数虽然多,但字字珠玑,欢迎各位享用。

01 公司简介

2003年江南春创办分众传媒,在全球首创电梯媒体。基于中国的商业区和住宅区具有密度高、人流集中的特点,电梯媒体在中国成为很成功的线下广告入口,也将分众传媒送上纳斯达克,但由于电梯媒体模式为中国独有,难以得到海外资本的认可使分众市值长期低估,2013年分众以不到240亿元的价格退市,并于2015年底借壳七喜控股回归A股,市值破千亿,成为中国传媒第一股。分众传媒营收超百亿关键在于开创了【电梯】这个核心场景。电梯是城市的基础设施,电梯这个最日常的生活场景代表着四个词:主流人群,必经,高频,低干扰。

2017年度营业收入约120亿元,同比增长17.6%;归股东净利润60亿元,同比增长34.9%。2018年前三季度营业收入约108.7亿元,同比增长24.59%,归股东净利润约40.1亿元,同比增长22.81%。净利润率超过40%。

「深度」分众如何守卫护城河?

1、 卖什么& 怎么卖

公司主营生活圈媒体开发和运营,经营电梯(电视及框架海报)、影院和卖场的广告销售。截至2018 年 7 月末,公司已形成了覆盖约 300 多个城市的生活圈媒体网络。其中,自营楼宇媒体在售点位共约 216.7 万台,覆盖全国约 201 个城市和地区以及韩国的 15 个主要城市;可发布加盟电梯电视媒体约 1.1 万台,覆盖全国 35 个城市和地区,外购合作电梯海报媒体超过 17.4 万个媒体版位,覆盖 143 个城市;影院媒体的签约影院超过 1900 家,合作院线 38 家,银幕超过 12,600 块,覆盖全国约 300 多个城市的观影人群。

楼宇媒体是分众的核心业务,同时也贡献了最多利润。2017年楼宇媒体的营收占比78%,毛利率高达76.7%;18年上半年楼宇媒体的收入占比进一步上升至81%。影院媒体的17年营收占比19%,毛利率为57.62%;18年上半年影院媒体的营收占比略下降至17%。楼宇媒体占比的上升和影院媒体占比的下降说明了两件事情,一是公司在楼宇媒体上更进一步发力,巩固自己的核心优势,另一方面则是影院媒体发展没有那么顺利。公司在2018年大幅扩张楼宇媒体数量,而影院媒体除在16年大幅扩张以外,这两年扩张较慢。

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自营楼宇媒体从第二季度开始4个月的时间里增加了56.8万块屏幕,增幅35.5%,这一增幅超过17年前全年加今年一季度(15.6%),竞争迫使分众在今年加速了扩张进度。

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根据央视市场研究媒介智讯数据显示:电梯电视、电梯海报、影院视频保持稳健增长,2018年上半年的广告刊例收入增幅分别为24.5%、25.2%、26.6%,较去年同期均有扩大。而公司在18年上半年的楼宇媒体和影院媒体收入增长分别为30.47%和18.94%,显然公司在楼宇媒体上的增长优于市场,而在影院媒体上的增长逊于市场。根据咨询公司15年的媒体广告市场研究数据,公司在15年电梯电视媒体的市占率为95%,在电梯框架媒体的市占率为70%,在全国影院媒体的市占率为55%。市占率越高的业务增长越快,显示出典型的马太效应,也说明了线下广告媒体业务的优势与规模性紧密相关——规模越大、市占率越高,越容易到达消费人群的眼球,也就越受到广告主的青睐。影院媒体从二季度起增加150块,增幅8.57%。

分众的经营模式为:租赁物业楼宇广告位、或影院映前广告位,通过分众自己或加盟合作的媒体设备发布广告主的广告。

广告位是租的不是自己的,框架和电视是买的没有什么独特性,发布的内容是广告主的也不是自己的,看起来分众的商业模式很容易复制,核心能力是占领尽可能多的优势楼宇点位以形成强大的品牌推广能力,加上强悍的销售能力。同样的投入成本,楼宇点位的位置越好,卖出的广告价格越高、数量越多。因为点位在2-3年就会到期,届时就可能迎来租金之战,所以优势点位不是分众理所当然的囊中之物。简单分析完逻辑,就可以理解为何会有巨头资本盯上楼宇媒体这块利润巨高的肥肉。但分众从2003年开始长期独享楼宇媒体全行业的超额利润,这里面是否有光凭资本无法撬动的地方?我们后面分析,理解这点,是理解分众投资逻辑的关键。

2、 所处行业

传统媒体、互联网媒体和生活圈媒体在中国广告市场呈三足鼎立之势。传统媒体(以CCTV 为代表)具备高公信力及广覆盖度优势;互联网媒体(以BAT 为代表)兼具互动性、社交性及开放性;生活圈媒体(以分众传媒为代表)匹配新型线下消费场景,具备高匹配、刚性到达、高频次等特点,成为新的广告价值洼地。

从2014-2017年的全媒体广告刊例花费上,可以看出广告花费与宏观经济是正相关的,17年经济复苏期间广告支出有明显反弹,15年GDP增速破7时广告费也出现下滑。所以在18年的经济环境和19年的经济预期下,预计这两年的广告市场不会有很好的表现。

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近几年排名前五的广告主,主要是互联网传媒、医药生物、食品饮料、房地产和汽车,占总体的比例在2016年是76%,在2017年是78%。这几个行业就是广告媒体的大金主,他们的兴衰也影响着媒体的广告收入。

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头部广告主,基本上可以一个打十个,甚至打一百个,BATJ、上汽、恒大、伊利是中国广告主中的老大。2016年,TOP20 广告主广告费合计占整体 44%,2017年,TOP20占比也是44%,我们可以看到,抓住头部广告主,就抓住了广告市场,所以分众争取大客户的策略是没问题的。

广告行业内部看,全媒体继续进行结构性调整,传统媒体式微,生活媒体、互联网媒体等新媒体蓬勃发展。广告主广告投放预算稳健增长,将传统媒体广告投放预算转移至新媒体。

「深度」分众如何守卫护城河?

2016和2017年楼宇媒体的增速在20%上下,影院媒体在17年大幅增加44.8%,17年下台阶至25.5%,同期互联网广告的增速在18.5%和12.4%,可以看出线下广告并未受到互联网崛起的冲击,反而呈现比互联网广告更高的增速。

2016年分众的楼宇和影院广告收入的增速为13%和51%,2017年为20%和14%,说明除2016年的影院媒体,公司在2016年和2017年的收入增速均落后于行业整体,原因为何?

公司自己表示,前3年(15-17年)比较保守的原因一方面是没有找到正确的发力的方法,另外也是处于承诺利润的考虑。现在很好的完成了承诺利润,但是也由于过于精算利润了,才会引来了竞争对手进入这个市场。(坦白讲,如果分众选择在16和17年大幅扩张而不是等到今年,那两年挣的钱用来投资主业而不是搞没有收益的多元化投资,可能也不至于给竞争对手留有今天挑战它的机会。以下是15年到18年分众在主营业务和非主营业务科目上的资产账面价值,可见分众在18年以前的资本使用方向。这点在此不展开,后面详述。)

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公司在2016年电梯媒体设备的数量增加33%,但销售收入仅增加12.98%。17年的数据显示,公司媒体设备仅增加7%,但楼宇媒体收入增加了15.99%。说明2016年的增速放缓是暂时性的,当年新投入的媒体设备在当年不形成显著收入。2018年公司再次开始大幅扩张,但新增投放在四季度前没有拆网来卖、原有订单也没有加价,也就是说新增点位尚未带来新增收入,而新增点位的成本是实实在在的。按公司以往的情况,新增的点位从第二年开始都要转化为刊例价的提高。但今年的情况不同,经济现状和竞争形势使得分众不会在明年初直接提价,而是取决于明年销售的情况。所以新增点位在19年是否能贡献迟来的利润,也是后面分析的重点之一。

3、上下游行业

楼宇媒体的上下游很清晰,上游是物业公司,需要拿下阵地资源然后改造成媒体对外售卖;下游是广告主,需要通过地推销售让广告主认可媒体价值并选择投放。但作为媒体运营商,一方面需要快速的组建点位网络形成规模效应,另一方面又要快速促成广告销售形成回血,达到良性循环。第一方面,因为矩阵式媒体的大量租金预付,已经变成重资产投入;第二方面,因为广告主的多样化选择空间,非常考验媒体的综合效果以及销售人员的售卖能力。因此,作为模式型企业的楼宇媒体运营商,执行力也是决定成败的关键。

由于中国物业行业极其分散的特点,并且媒体租位对于物业公司不是核心收入,以分众强大的市占率能够获得稳定的租金价格。通过比较分众近年来的媒体租赁成本与媒体数量,确实可以看出分众在媒体租赁费用上的上涨主要来自媒体资源上的扩张,成本上涨速度是低于资源扩张速度的,体现了分众上游的价格控制能力。

比较住宅和写字楼,分众更强的优势来自一二线城市的写字楼,因此当前叫声最响的挑战者新潮传媒对分众的竞争也主要从住宅切入。分众自己表示,来自对手的竞争对公司的住宅市场成本有一定影响,但在写字楼上公司有绝对的控价能力。

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下游方面,分众官方介绍公司有数千个品牌客户,在长期的运营中,积累了大量的大型、优质客户,并与大型、优质客户建立长期、稳定的合作关系。从过去3年分众的前五名客户的收入贡献度和增速来看,大客户在分众的投放每年都在增长,且增速略优于公司整体增速。分众曾帮助很多生活圈应用引爆品牌,如瓜子二手车、瑞幸咖啡、褚橙、饿了么等等。广告媒体行业是与广告主共赢的行业,广告媒体投放增速也反映了广告主自身的兴衰,大客户的高双位数投放增长侧面反映了中国消费进入品牌时代、赢者通吃的逻辑是真实的。

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从客户的行业来看,互联网和日用消费品为最大的广告投放行业,2016年互联网企业的营销增长迅猛,而2017年和2018年日用消费品取代互联网成为营销最积极的行业。

「深度」分众如何守卫护城河?

分众前五大客户的收入占比有20%以上,从日常感受和分众的披露推测,前两大客户很可能为阿里和京东。作为消费平台,阿里和京东打包购买分众的广告刊位,分销给平台上的商家,这相当于阿里和京东替分众寻找了众多中小客户,并按大客户模式全网销售,这种模式对分众来说节省了相当的销售工作并具有很强的连续性。

分众认为,宏观经济下行时国内的品牌集中度会加重,中小公司的生存情况更难,大客户生存空间好,因此分众的风格是去争取大客户。一直以来,分众的客户主要分布在互联网行业,而且多是一些上市公司和正在上市的公司。中小企业在一级市场的融资能力在下降,投资者对小企业的态度更加谨慎,因此,分众会把大企业、大客户作为工作重点。分众也在现有新经济企业客户占主体的客户结构的基础上,拓展传统企业客户,今年上半年同泸州老窖、波司登的合作就是例子。

由于分众的策略是拥抱大客户,因此在结算上话语权较弱,结算周期基本是客户说了算的。在竞争加剧的环境下,分众是否有明年提价的能力,这取决于明年的销售情况。

4、股权结构

分众掌门人江南春原持有23.34%的股权,今年7月分众宣布阿里战略入股,双方将共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新,阿里从现有股东手里购买合计10%股权,作价150亿元,此次交易后江南春持有分众20%股权。分众尚未做员工股权激励计划,今年回购的4亿元股票,不知是否会用来做股权激励。2015年借壳上市时增发的77.13亿股将于今年12月底全部解禁,占全部股权的53%,天量解禁股是压在分众股价头顶上的达摩克斯之剑。上市增发时的入股成本不到3元,在当前股价下仍有1倍盈利,年化收益率26%左右,对于资本来说也是个不错的回报率,所以资本减持的动力应该较强,分众短期有抛卖压力。

5、公司发展计划

分众高管在11月的中金投资大会上,对公司未来发展给了一些指引:

点位数量上,可售自营点位年底预计250-270万个,其中电梯海报190-200万个,电 梯电视60-70万个。公司目前打算先把新增的屏幕消化,明年扩张进度会结合宏观情况和客户需求,如果明年卖得好,会扩张50万屏左右,如果经济不好就不会扩张。

点位分布上,2017年电梯海报覆盖48个城市,三四线城市基本没有覆盖;一线城市4个,二线30余个,48个城市里面少量三线。18年底覆盖220个城市以上,三四线城市渗透加快,但是二线点位的数量增长更多。增量媒体中,约80%的电梯电视增加在一二线中。分众的点位增量来自现有住宅和写字楼的加密布局,以及新增住宅和写字楼,每年新增住宅和写字楼大约7%的增长。

电梯海报(框架)中,一线占比20%,二线占比55-60%,三线占比20%。二线增速最快,但三线扩张也很快,框架从年初不到10%增长到20%,数码海报从年初的1%增长到8%。 公司目前没有对新增点位拆网出售,已签订单没有涨价。大多数客户把三线作为补充。因为点位增加,明年的整体价格会上涨,但单屏价格会下降,三线城市也会拉低点位租金,所以整体毛利率不一定会下降。但由于新增投放没有拆网来卖、原有订单也没有加价,所以毛利率下降是由收入成本未匹配造成的。由于经济环境约束,明年初不会立即提高刊例价,看卖的怎么样再定年中是否提价。

公司的下一核心战略为第二曲线的投入——数码竖屏媒体。简单解释一下第二曲线:“任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点(增长的极限),持续增长的秘密是在第一条曲线消失之前开始一条新的S曲线。在这时,时间、资源和动力都足以使新曲线度过它起初的探索挣扎的过程。”也就是说数码竖屏媒体是公司确定的第二个长期增长来源,目前属于培育的阶段。数码媒体是竖屏,有三个尺寸:32寸带触摸屏、25寸和19寸带视频的,25寸主要应用于电梯之中。后面这两种小尺寸的屏幕,在宣发成本上比发传单更加便宜,对于中小商家有极大的吸引力。分众准备将大城市的核心区域全部扫荡一遍,买下所有广告位,然后让商家自己去投放,在线上自我完成交易。已经铺了很多屏幕,软件还在开发,四季度就有可能推出,之后会不断完善。笔者这个月在北京的某个写字楼已经看到了数码竖屏,应该是已经上线了,先有一些小客户试用,到明年上半年会有大量的试用。只要性价比足够高,公司相信在明年下半年会出来很多的订单。分众将这一模式作为自己的第二曲线,可见对这项业务的重视程度。这项业务和以往的大客户战略截然不同,说明公司认识到单靠大客户无法维持高增长,发展长尾客户,建立起服务中小商户的线下平台才是未来保持高增长的核心所在。

02 竞争优势及增长空间

1、 楼宇广告业内竞争格局

江南春自2003年首创楼宇媒体,连续15年牢牢占据着市场的垄断地位。在分众传媒之外,存在一个第二梯队,如华语传媒、城市纵横这些梯媒企业。尼尔森的调研数据显示,从核心城市核心楼盘覆盖率上看,分众传媒是绝对龙头,华语传媒排第二,精视传媒排第三,新潮传媒第四,城市纵横排第五。

华语传媒自2006年进入电梯媒体行业,在全国近121个大中城市有约128万块电梯海报,规模是分众一半左右。城市纵横成立于2009年,也有近十年的经营,屏幕资源100万块左右。华语媒体和城市纵横均瞄准核心城市商业楼盘和住宅,以靠拢大客户为策略,与分众传媒在商业模式上没太大差异,但多年以来保持着与分众的差距地位。华语认为楼宇媒体公司之间资源是互补的,一家公司也很难满足客户对覆盖率的需求,因此,许多大型品牌客户往往会几家公司同时选择投放,以求最佳传播效果。

雷帝网曾对华语董事长有过采访,华语表示这些年坚持下来不容易。作为户外媒体,过去10年无数企业模仿分众传媒,几乎都自生自灭了,最近几年来,分众传媒基本不怎么进行收购,整个市场上的参与者其实并不多,距离也很远,很多企业渐渐都消失了。一直到今天,华视传媒、航美传媒,触动传媒这些融到过数亿美元,市值膨胀到十几亿美元等公司也生存得非常艰难,华视资不抵债已经被纳斯达克清退,航美在美股只剩下8000万美元市值,触动传媒已宣布破产。

为什么资本护航却全军覆没,华语表示因为这里面有巨头更有许多外行很难懂,只有在其中做过十年以上摔过许多坑的人才领悟的原理。至于这个原理是什么,就是不足为外人道的秘密了吧。

2、 分众传媒竞争优势(护城河)

(1) 定量分析

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比较分众传媒、城市纵横、华语传媒和新潮传媒的财务数据,可以清晰看出分众传媒在盈利能力和回款能力上的绝对优势。分众的应收账款占总资产27%左右,城市纵横和华语传媒分别占68%和46%。分众的毛利率高达72%,城市纵横和华语传媒分别为51%和44%。销售费用率和管理费用率也是分众最低。单屏收入上,分众的单屏收入半年可以做到3292元,而城市纵横和华语传媒只能做到145元和85元,净利润率和ROE差距拉开较大。而新进入者新潮传媒还没有实现盈利。为了在同业竞争中分得蛋糕,新潮传媒凭借巨头支撑大幅亏损,上游补贴物业获取电梯资源,下游大幅补贴客户,内部大幅奖励销售人员。

那么问题来了,华语传媒和城市纵横比分众晚起步3年和6年,用了10多年时间做到7%和18%的净利润率,成立迄今5年的新潮,目前还在大幅亏损依靠不断融资支撑。作为拉低行业整体价格的搅局者,新潮是否能凭一己之力拉低分众的利润率?

分众与华语、城市纵横和新潮传媒之间是相同商业模式的竞争。分众传媒主要聚焦一二线城市的写字楼和高端小区,目前已经形成了垄断,该布局的已经布局了。新潮传媒抓住了分众传媒的一些空隙,布局三四线城市分众传媒尚没有占据的空隙。分众和新潮传媒的客户重叠度有一些,重叠客户包括阿里、京东等。从金额上看,新潮的介入并未影响客户在分众的广告投放,京东1-10月份在公司投放广告同比增加25%,当然在多个楼宇媒体上投放,但电梯媒体广告投放的量90%还是在分众。

分众的另一竞争对手来自梯影传媒,它的模式是在电梯门闭合后呈现出流媒体影像。从切入位置看,梯影扼守的电梯门区域是分众原本并未涉及到的位置,却是电梯中被动观看效果最好的位置。梯影传媒已经在北上广深等一线城市和40余个重点城市的数千个高端楼宇电梯内部署了设备。

对于分众与梯影的竞争,个人认为,梯影这种模式更多是对楼宇广告的一种补充而非替代。首先梯影只能一部电梯一台,而分众的海报可以一部电梯两台甚至三台,一个人坐电梯的时间不会太长,同样的时间里分众推送的广告是梯影的二到三倍;另外梯影在电梯开关门的过程中是关闭的,开关门也会影响梯影广告的时长和效果,而框架海报不受电梯门开关的干扰没有间断,考虑间断的话,分众在同等时间推送的广告量可能是梯影的三到四倍。也就是说对于广告主来说,投放在分众的广告可以更高频的被看见。所以梯影的模式决定了它的单屏播放效率较低,无法承接过多广告。从体验角度,梯影的清晰度是较差的,看起来有种low的感觉,可能很多大企业不会选择。因此笔者认为广告主即使会在梯影投广告,也不会放弃在分众的广告。

楼宇媒体的核心优势是规模化的优势点位和销售执行力。我们看到分众在18年加快了在二三线城市的布局,即进一步巩固了自己的规模优势。对于租金竞价,分众表示不会在全部租位上打价格战,但核心点位必定会拿下。公司与写字楼的签约期限是2-3年,住宅也是2-3年为主,签约期间成本是锁定的。在租期内竞争者是无法撬动分众的,除非物业公司违约。另一方面,2-3年后竞争者自己是什么一个情况还不好说,所以虽然租位只有短暂的2-3年,但这是分众守城池的重要时间。但租位不是同时到期的,为了续约分众可能还是会面临涨价压力。正如分众自己所说,住宅市场面临竞价压力,但写字楼上没有问题。所以说白了租位这块就是在拼谈判实力和资本实力,而分众在谈判话语权上和资本上都优于对手。在经济下行期间客户回款缓慢,分众有足够的现金流被占用50亿的应收账款,同时扩张7个亿的媒体设备和5个亿的预付租金和设备,账面现金还有36亿,竞争者是否有这个资本实力?

另外,面向中小商户的数码竖屏已经开始试用,数码竖屏为自助投放模式,这块业务将会打击竞争者以中小商户为目标客户的基本盘。竖屏到年底将有30-35万(13%左右),针对当地商户进行区域性投放。明年开始进行设备安装、形成可售状态、设计app等环节。目前已在几个城市试点安装app,在部分城市地推。已经试点了部分商户,如连锁性餐饮(味千拉面)、婚纱摄影等。大家都在期待分众携手阿里后会有怎样的化学反应,公司介绍,和阿里在业务上的合作主要就是竖屏。

第三点竞争优势是关于精准投放能力。相比以往的广撒网式投放,客户越来越重视广告投放效率和效果,也就是如何知道我的投放方向是面向目标人群的,以及如何知道我的投放有到达了目标人群的眼球。分众在精准投放上已经找到了自己的方式,即物业云、搜索云、电商云,三云合一。数据库的构建使精准投放具备基础,在投放效果测算上,分众到年底会有30-35万的LCD显示屏(13%左右),LCD可以测算到达率,该项数据可以反馈给客户。所以,如果分众能在精准营销和到达率反馈上提供显著优于竞争对手的服务,无疑将进一步提高客户黏性。

最后,租位可抢,但分众的品牌推广能力是众竞争者无法比拟的。从褚橙、神州租车、瑞幸咖啡、瓜子二手车、饿了么等等以往案例来看,江南春带领的分众知道如何抢占心智,让客户用有限的预算达到引爆口碑的效应,实现与客户的共赢。不同阶段的品牌需要不同的广告策略,分众在广告界多年的专业经验能够助客户一臂之力,个人认为这是广告主不会离开分众的根本原因之一。可能有点位、有屏幕、有资本就能干媒体,但能够15年在资本的挑战中立于不败,必然是有无法模仿之处。

3、 楼宇广告发展空间

3.1楼宇广告的替代性

随着移动互联网的兴起,人们的大量注意力时间被互联网所占据,所有其他的媒体渠道效果都在下降。电视、报纸杂志等传统信息渠道被互联网取代,而互联网广告太多,信息太碎片化,一般也不会点开。分众的广告也受到移动互联网的冲击,2015年上市时分众曾对移动互联网兴起替代线下媒体充满焦虑,但几年以后,大家发现移动互联网的冲击对电梯、影院这样的“必经”、“核心”线下场景的替代性也没有那么强,反而移动互联网APP的流行更迭速度快,更容易被替代。而且,互联网公司自身也极度渴求流量,向天猫、京东双11购物节也会在分众传媒打广告,曾经让分众焦虑的移动互联网反而成了第一大客户行业。

3.2楼宇广告的发展空间

经过在楼宇媒体行业15年的发展,分众已经覆盖了200个城市200万个终端。2018年2月,江南春在分众传媒15周年年会上表示,随着中国经济的快速增长,分众传媒在未来应该至少达到覆盖500个城市500万个终端5亿城市新中产的目标。分众在今年的新增扩张有80%在二线城市,三线城市的发展速度也很迅速。截至2018年7月,公司媒体资源数量达到216.7万,较之2018年3月底增加56.8万个,增幅高达36%,到今年年底可售自营点位将达到250-270万个。明年视经济情况,如果卖得好还会扩50万个左右。

3.3 笔者认为楼宇广告的增长空间来自以下三点:

覆盖增量消费人群。2015年,分众赌对了一个场景,就是电梯作为城市化的基础设施。我们国家的城市化进程会持续推进,而电梯将是城市化中非常重要的基础设施。随着城市化进程的步伐,消费人群已经在进行从2亿到3亿的过程,还将继续从3亿到5、6亿的进程,覆盖增量消费人群是各大消费品企业在做的事情,所以也是线下广告媒体在做的事情;

加密布局现有城市。城市新增配有电梯的住宅和写字楼,数据显示中国每年新增住宅和写字楼大约7%的增长。比如上海是分众的大本营,分众在上海的布局早已完备,但随着闵行、虹桥这些新商务区的崛起还是会有新的机会;

中小商户市场。长期以来中小商户是难以找寻线下广告渠道的,线上已经有了美团点评、阿里、京东这类平台,线下还是一大片蓝海,也是竞争对手攻击分众的切入点。依靠大客户的增长毕竟有限度,中小商户是不能缺席的发展方向,对此分众已经提前布局,并上升到公司战略的高度。未来,第一曲线做品牌、引爆市场,第二曲线做中小商户市场,这两条曲线能够做到一定对冲。

中小商户市场的利润率低于大客户是一定的,付出同样的成本,大客户可能带来1亿+的收入,小客户可能就几万块。用同样的销售模式做中小商户肯定不赚钱,所以公司采取自助投放模式。这一模式分众早前就已经尝试过,但收效甚微。当下再做这件事与以往之不同,是因为消费者在线上平台被教育过了,现在线下再去做这件事比前几年更有把握。但这一模式还没有被任何广告商经营成功过。分众目前已经在前期试点阶段,明年将有更大量的推广和试点,效果如何明年可知一二。

3.4关于楼宇媒体的天花板,笔者认为有以下两点:

首先是楼宇媒体行业的规模上限,中国广告市场规模在6500亿左右,楼宇媒体占2%左右,分众的市占率已达90%以上,分众的上限基本就是楼宇媒体行业的上限。楼宇媒体的进一步扩张可能来自两点:1)广告市场规模整体扩张,广告市场与GDP正相关,经济增速下降时广告市场可能负增长,经济上升时广告市场可能有2-4%的增长;2)楼宇媒体局部扩张,局部扩张来自两方面,开发未满足的需求和替代其他媒体。上段所说的增量空间其实都是开发未满足的需求,也是增长的主要来源。至于替代其他媒体,目前发生的替代主要是传统媒体(电视、报纸等)转移到互联网,因为人们获取信息的方式变了,但线下的户外媒体与人的活动场景相关,而人的活动场景并不会发生太大变化,所以户外媒体之间要发生替代是较难的。

第二个天花板来自楼宇媒体这一模式要求城市符合密度高、消费人流多的特征,使得楼宇媒体难以在多个国家复制。分众首先在韩国15个城市展开尝试,目前尚未盈利,个人认可分众这样先在一个国家成功后再攻下一寨的稳扎稳打策略,多点布局消耗太大且成功率低。如果在韩国成功,可以扩张到下一个东南亚国家。如果难以成功,可能楼宇媒体模式还是局限在中国市场。

4、 影院广告前景

这两年分众的影院广告表现不好,似乎与火热的电影市场不相匹配。对此分众表示,影院广告收入和电影票房不是线性的关系,映前广告的低迷主要是由于监管层面查偷税漏税,影片的立项会被拉下来,现在也没有好的内容,影片的数量也不多。而且影院不是所有广告主都会投的,不是一个高频的场景。分众的影院广告在17年的增速只有14%,同期影院广告行业增速有25.5%。公司在这块做的确实不够好,官方预计18年四季度的影院广告收入可能同比下降20%。因此影院广告不是短期的增长点,未来几年也难以估计增量,鉴于影院广告占比不到20%,本文的分析还是着重在楼宇媒体上。

总结:无论消费者喜好怎样改变,买一手车还是二手车,下馆子还是叫外卖,去家乐福还是逛美团,广告营销都是当下流行产品的刚性需求,可谓变中之所不变。无论人们获取信息的方式如何变化,线下还是线上,3G、4G还是5G、6G,人的活动轨迹也不会发生太大变化,遵循着白天写字楼、晚上住宅楼的生活轨迹。所以楼宇媒体具有很可靠的持续性,并且不受外部环境(贸易战、技术封锁等)的约束。

在品牌时代,龙头企业对楼宇媒体需求还有继续上升的空间,区域性中小商户市场还有一片未开发的蓝海。在这样的楼宇媒体行业中,有一个市占率超过90%、一家利润超过全行业利润、连续称霸15年的公司,并且这家公司还在加深自己的护城河,将自己与竞争对手的差距越拉越远。这样的公司,你是否有兴趣呢?前两节介绍了分众传媒的行业格局和竞争优势,后面将在基本面分析中仔细扒开分众传媒的财务报表,并提出对合理估值的推测。敬请期待吧!

本文作者为StacieY。欢迎各位扫描二维码打赏。

「深度」分众如何守卫护城河?

参考:

雪球球友让估值一起摇摆:《分众传媒与广告市场的关系——结构变化优先于整体变化》

雪球球友丘山有道:《从分众传媒踩踏惨案看股市三杀——估值杀、业绩杀和逻辑杀》

雪球球友特立独行的群众:投资者交流纪要:20181113【中金传媒孟玮团队】

雷帝网:《华语传媒董事长周柳燄:我们才是电梯媒体第二,已进入上市辅导期》

牛华网:《成立仅一年梯影传媒为何接连受到红杉中国、BV百度风投、IDG资本青睐?》

虎嗅:《逆袭分众传媒,这件事儿到底有多难》

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